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关键消费者将在评估产品时使用各种标准 - 从水果蛋糕到冰箱。有些因素并不仅仅依赖于可负担性，质量，价格与价值比，公司声誉和保证，还包括道德规范。对于用于确定消费者选择的每个因素给予多少（如果有的话）权重对于个人而言是独特的，但由于复杂的市场研究可能比您想象的更可预测。
读写能力
买家越有文化和成熟，批判性思维的工具就越多地被带入决策过程。消费者越了解西瓜的声音以及您希望从成熟的甜瓜听到的声音，买家就越有文化。如果是西瓜采摘季节并且您在一家商店与另一家商店假设关于西瓜价格的完美信息，那么关键买家可能会放弃在一家商店中的共振重击，转而支持另一家商店的相同但更便宜的重击。
研究
研究在确定消费者选择方面发挥着重要作用，特别是对于汽车，家庭，洗衣机和烘干机等大件物品。关键消费者计划花费的金额与他将要做的研究数量成正比。穿越城镇以节省每磅2美分的西瓜可能不值得花时间和精力。但是汽车和洗衣机和烘干机之间1000美元的差异值得花费额外的时间和精力来彻底研究可取性，可靠性，功能性，寿命和整体性能。在互联网，消费者报告和轶事信息之间，关键消费者拥有足够的信息来做出开明的选择。
个人喜好
有时一个好理由可能超过其他一百个。公司的声誉可能足以让关键买家购买她已经从经验或声誉中获得信任的特定品牌的产品，即使她有57个理由选择其他方式。这不是原因的数量，而是每个理由由知情消费者给出的相对权重。一些买家，无论多么重要，除了大众汽车之外什么也买不到，尽管它们基本上都是大众汽车的Audis。
伦理
一个关键的消费者也可能会避免购买价格较低的高质量运动鞋，而选择质量相同的高价运动鞋，因为他认为工人应该有权获得工作的公平和生活工资。在前制造商的情况下，买方知道员工在马来西亚的汗水店工作，而后者，公司支付工会工资，提供医疗保健并向员工提供利润分享。关键消费者可以选择基于个人道德，价值观或道德规范进行购买。对于这样的买主来说，美元是投票，在这种情况下，买方投票支持公平对待工人。
营销
无论消费者在评估购买时有多么重要，成功的大公司可能会对您的了解与您对此有关。公司从可以想象的每个来源收集信息，包括客户调查，民意调查和私人抽样组。但是有关购物者的信息来自您甚至没有想过的来源，例如您在互联网上的冲浪偏好，人口普查数据，信用评分以及无数的公共数据来源。如果您曾订购过比萨饼并要求提供您的电话号码，那么该信息以及您的地址和名称（以及您订购的内容）将成为数据库的一部分。